2024年4月19日

  近些天来,欧洲杯足球赛的赛场上出现大批中国企业的广告,一片汉字格外引人注目。为什么中国企业要在这里投放广告,它们希望得到哪些回馈?德国数字经济杂志T3N对此撰文进行报道,现全文编译如下:

  在奥运会和世界杯等国际体育赛事上,我们已经习惯了这样一件事:有些我们不熟悉的、甚至在德国市场上几乎没有业务的公司会打广告。

  为了品牌形象和利益,企业可以接受这种浪费。但在欧洲杯足球赛上,场边广告中出现了尤其多的中国广告,这一现象的背后有些什么考虑?

  在近日欧洲杯的比赛中,一些中国企业广告吸引了众多观众的眼球。支付服务提供商“支付宝”是主导着中国电子商务的阿里巴巴集团的一部分,维沃(Vivo)则是智能手机制造商。消费电子产品制造商海信集团也来自中国,该公司在西欧主要以低价位的电视机和家用电器而闻名。此外还有社交媒体平台“抖音”的国际版TikTok,至少在德国的儿童和青少年群体中,它的存在和知名度已被视作理所当然,在球场投放广告,主要为了在年长的目标群体中建立品牌知名度。

  自1980年代以来,对于索尼、松下或 LG等这些已经在欧洲市场拥有较大份额的亚洲大企业而言,投放体育赛事周边广告已是司空见惯的现象。但问题出现了,尤其是支付宝,为什么该公司要在欧洲重大体育赛事中进行这样的财务实力展示?

  事实上,该公司的主要目标应该是品牌知名度,尤其中国侨民确实可以在德国许多地方使用支付宝付款,据业内专家透露,支付宝据说已为与欧足联之间长达8年的广告合作支付了约2亿欧元。

  但支付宝对于安全部门而言是心头一患,在年度报告中,德国情报机构曾经提出,中国机构可能会访问该公司数据。瑞士数据保护部门也警告称,该国针对本国数据的保护不足,人们担心个人和交易信息会被中国警方共享。

  VIVO的情况看起来则没那么紧张:这家智能手机制造商生产过3870万部智能手机,已跻身全球前5大智能手机制造商之一(排在三星、苹果和小米之后,领先于华为),但到目前为止,它的产品仅存在于欧洲个别市场。

  然而该公司计划,到今年年底在所有相关欧洲国家铺开产品—这将在全球占到10.2%的市场份额,看起来非常有前景。VIVO自己的说法是,希望通过在同等配置前提下降低价格、提高品牌知名度的方式来“得分”,在欧洲杯现场投放广告当然也能起到作用。

  这样的筹划是可行的,海信的案例可以表明这一点,该公司在市场开拓方面已经有所进步。据该公司透露,自从5年前首次赞助欧洲杯比赛以来,海信在欧洲主要国家的知名度几乎翻了一番。当然,很难量化其中多少成绩应归因于这些赞助。

  该公司1969年在中国成立,自2006年开始就一直在德国销售电视机。最初是通过在线链接销售、数量可控,从2013年到2019年,该公司甚至成为了德国经典电视品牌罗意威(Kronach Loewe)的合作伙伴。2018年,海信还收购了斯洛文尼亚家电制造商古洛尼(Gorenje)超过94%的股份。

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