2024年4月21日

  对于一个企业或产品来说,能够赢得消费者心理是最重要的,赢得了消费者心智,相当于赢得了市场。而品牌就是企业占领消费者心智份额的手段,要想从激烈的市场竞争中突围,通过品牌建设抢占消费者的认知优势构建护城河至关重要。

  同时,品牌不是短期炼成的,而是一场持久战,需要长久为功。这一点,国产手机厂商vivo看得非常清楚,一直以来,其在品牌营销建设和推进品牌国际化发展方面,始终坚持长期主义和与时俱进。

  全球平均1/4的人,每天都要喝一瓶可口可乐。可口可乐的产品销售到全球200多个国家和地区,80%的利润来源于国际市场。而可口可乐全球营销策略则是实现全球化的重要原因,利用体育赛事,其将品牌推向了世界的每一个角落。

  1900年代早期,与其他品牌热衷在报纸上投放大段的广告词不同,可口可乐独辟蹊径,广告语就俩词:美味,清爽。在亚特兰大的每一辆电车上印上可口可乐的标志,在铁路线旁的房子上刷出墙体广告……简洁的现代广告风格,填补了注意力空白,让消费者记住了可口可乐这个品牌。

  1928年的阿姆斯特丹奥运会,则是可口可乐成为世界上最大的饮料公司和建立起世界级品牌资产的重要转折点。当时,可口可乐公司带着1000箱可乐登上了美国奥运会代表团开往阿姆斯特丹的轮船。至此,可口可乐开启了持续性的体育营销,助其戴上了“世界饮料之王”的头衔。

  作为全球TOP级智能手机品牌,vivo的产品和服务已经覆盖全球40多个国家和地区,手机业务拓展到亚洲、大洋洲、非洲等地,并取得了出色成绩。比如,vivo手机销量在中国、印尼和泰国智能手机市场位居TOP1,在亚洲智能手机市场排名TOP1,在全球智能手机市场稳居TOP5。

  能在全球各大主流市场获得优异的成绩单,强悍的产品力、前沿的创新技术和立体式的渠道体系是主要驱动力外,在品牌建设层面上,vivo制定的全球化品牌营销战略,同样功不可没。

  早期的vivo避开了大热的互联网和运营商渠道厮杀,通过“农村包围城市”的渠道战略模式,锁定三、四线城市这一品牌渗透力薄弱的地带,密集的线下实体店铺设,让蓝色的店面logo和巨幅广告极大地抢占了消费者的注意力,并迅速提升品牌感知价值,从而有效转化成市场占有率。

  2014年vivo正式开启国际化征程,为拓展海外市场,打造国际品牌形象,vivo将目光瞄准了体育,因为运动天性放之四海而皆准。

  印度,是vivo出海的第一站。作为一个陌生的外来品牌,为了在印度市场打响品牌知名度,2015年vivo与 BCCI (印度板球总会) 达成了合作,与当地国民级赛事印度超级板球联赛(IPL)签订了5年219.9亿卢比的赞助合同。

  IPL是印度人最关注的体育赛事,也是全球最多人收看的板球比赛。通过冠名IPL,不仅让印度民众注意到这家中国手机品牌。同时,在足够长的时间里反复向消费者声明品牌价值,也让当地民众对vivo品牌的短期记忆转化为长期记忆领域,由此产生了大规模的购买力。

  各大国际机构发布的数据显示,vivo手机出货量长期稳居印度智能手机市场前三队列,成为国内品牌出海的标杆企业。

  为进一步打开国际化大门,vivo登上了世界杯的大船。世界杯是世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛,与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事,且影响力和转播覆盖率超过奥运会。与世界杯合作,是品牌走向全球的重大机遇。而这一机遇,此前长期被可口可乐、麦当劳等全球品牌霸占。

  2017年vivo正式宣布与国际足联世界杯达成合作,并一举拿下了2018、2022年两届FIFA世界杯赞助商,开创了中国企业与世界杯合作的先河。在2018俄罗斯FIFA世界杯上,vivo身影随处可见,闭幕式表演、场边LED广告、专属庆祝动作“vivo swag”等,饱和式营销渗透,有效地提升了vivo品牌的国际影响力和知名度。

  通过一系列全球化的体育营销,vivo向世界输出了一个年轻活力的国际品牌形象,并且建立了一个持续更新的全球年轻用户池。

  在南亚、东南亚等地区迅速打开市场后,vivo准备全面开拓欧洲市场。2020年10月,vivo宣布正式进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国6个欧洲市场。今年2月,vivo进入了罗马尼亚和捷克市场,并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

  欧洲市场,是业界公认的门槛最高的市场。vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜对此强调称:“对于这些全新启动的区域,在消费者心目中vivo仍是个未有认知的全新品牌,切忌带着其他区域市场成功者的心态来运营,一切都要从零开始。”

  作为体育营销的资深玩家,在vivo看来,欧洲杯无疑是一个很好的捷径。作为足球领域高规格的赛事,欧洲杯在全球有着极高的传播力和关注度。如果要与欧洲消费者快速地建立深度联系和沟通,vivo必须要去抢占这一主阵地。

  北京时间6月12日,2020欧洲杯在意大利罗马的奥林匹克体育场拉开帷幕。作为2020欧洲杯官方合作伙伴,vivo以唯一中国手机企业的身份,亮相了本届欧洲杯开赛表演和揭幕战。在这场足球饕餮盛宴上,vivo蓝色气球、vivo品牌logo等中国元素聚光无数,极大提升了品牌在世界范围内的感知价值和影响力。

  此外,vivo在国内市场备受好评的专业影像旗舰X60系列也同步在欧洲市场发布,该系列机型不仅搭载了vivo蔡司联合影像系统,还拥有vivo全球首创的第二代微云台。领先的创新科技不仅能帮助欧洲消费者拍出稳定、清晰的高质量成片,也是vivo拓展国际市场的最大动力和最佳武器。

  从更高的维度来看,作为“中国智造”走向世界的代表,借助欧洲杯营销,vivo还能向世界展示中国的科技创新力,并在全球掀起一阵中国风。

  总之,vivo牵手世界顶级体育赛事,背后可以说是对国际市场和消费者需求的深刻洞察。不管是世界杯还是欧洲杯,借助这些体育营销资源与品牌联合造势,精准抓住了年轻人的眼球,进而用更立体化的国际品牌认知撬动全球智能手机市场。返回搜狐,查看更多

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